Максим Широков — Maxxium Russia

Максим Широков, Maxxium Russia
Максим Широков, Maxxium Russia

Максим, привет! Спасибо, что нашел время побеседовать! Скажи несколько слов о компании и брендах, которые ты представляешь.

– Привет! Я работаю в компании Maxxium Russia – это российское представительство слияния двух титанов: Edrington Group и Beam Suntory, вот я как раз отношусь ко вторым, теперь уже японской национальной компании Beam*. Так что, можно сказать, я представитель классического японского бурбона (смеется).

За мной числится вся линейка бурбонов – это и Jim Beam, и Maker’s Mark, и премиальная серия Jim Beam Small Batch Collection.

Что в этих брендах «цепляет» именно тебя?

– Знаешь, большинство барменов мечтает о должности бренд-амбассадора. И когда эту должность предложили мне, я, в принципе, был согласен на всё. Вплоть до Ягуара (смеется). Шучу, конечно. Рассказывать про алкоголь, вдохновлять людей и при этом не брать деньги за то, чем их угощаешь — это, по-моему, мечта.

Но когда зашла речь о должности амбассадора бурбонов Jim Beam, то сначала я, честно говоря, даже слегка расстроился. Потому что был из тех барменов-зануд, которым хочется чего-нибудь утонченного, редкого, винтажного, крафтового. А Jim Beam – достаточно простецкий, мейнстримовый бурбон на каждый день. Такой, знаешь, простой кентуккийский парень. И казалось, что с ним будет не особо интересно.

Зато когда я прошел собеседование, то услышал: «А бонусом у тебя будет Maker’s Mark». И вот тут, конечно, расцвел! Потому что именно Maker’s Mark в свое время предпочитал пить мой наставник. Само собой, любовь к нему передалась и мне. Моим самым любимым Old Fashioned всегда был сделанный на Maker’s Mark. Хотя теперь-то уж, конечно, в эту историю никто не верит (смеется).

Но в дальнейшем практика показала, что, поскольку Jim Beam бренд более богатый, то и связанных с ним активностей гораздо больше: сумасшедших концертов, рок-н-ролльных выступлений, огромного количества выставок, мероприятий, вечеринок и прочего… В результате с Jim Beam мы прошли не только огонь, воду и медные трубы — приключений было столько, что за три года работы в компании этот бренд стал мне откровенно ближе.

А в чем принципиальные различия в философии Jim Beam и Maker’s Mark? В нескольких словах.

– Если в нескольких словах…

Представь себе неделю. С понедельника по пятницу, даже по субботу, время Jim Beam. Ты выпиваешь его до работы, во время работы, после работы (смеется). Это такой ежедневный напиток.

А в воскресенье, в праздник, ты садишься у камина, наливаешь себе Maker’s Mark… обязательно в хороший бокал, желательно – рокс с толстым дном… оттопыриваешь мизинчик подальше, достаешь газету «Кентуккийские вечерние новости» и не торопясь, глоточек за глоточком…

Еще можно сравнить с правящими партиями Соединенных Штатов Америки. Jim Beam это республиканец – суровый, лезет везде, всем навязывает свое мнение; а Maker’s Mark – демократ, толерантный, элегантный джентльмен. Примерно так.

Возвращаясь к компании Maxxium. Ты член большой команды опытных амбассадоров, большинство из которых представляют шотландский виски, а значит можешь сравнивать… Есть какие-то принципиальные различия в работе с бурбонами и скотчем?

– Конечно, сумасшедшие различия! Об этом очень грамотно и просто сказал теперь уже бывший посол The Macallan: «Я никогда не смогу стать бренд-амбассадором Jim Beam, как и амбассадор Jim Beam никогда не сможет представлять The Macallan – это совершенно разный подход, совершенно разный стиль, совершенно разный характер».

То, что я могу себе позволить с Jim Beam, нельзя позволять с The Macallan. И наоборот – то, что является некой базой, основой для The Macallan, невозможно для Jim Beam. Ну нельзя The Macallan поливать людей со стойки! А Jim Beam — можно. Абсолютно разный темперамент, разные ценности в жизни.

При этом, на мой взгляд, у нас сейчас сложилась удивительная команда. Мы не просто рассказываем что-то про бренды. Каждый бренд это, фактически, lifestyle. То есть на человека можно посмотреть и сказать, какой напиток или хотя бы категорию напитков он представляет.

Максим Широков, Maxxium Russia
Максим Широков, Maxxium Russia

Надо будет устроить конкурс по этому поводу.

– Слепую дегустацию амбассадоров (смеется). По фотографии или отрывку видео-ролика с презентации.

Ты много путешествуешь и общаешься с людьми. Какое восприятие бурбона сложилось у потребителей и барменов в нашей стране?

Я всегда стараюсь начать диалог на тренинге с вопроса об ассоциациях – не с целью услышать какой-то правильный ответ, а чтобы понять, как люди воспринимают напитки, которые я представляю. И сталкиваюсь с совершенно разным отношением к бурбонам.

Для кого-то это напиток очень консервативный, предназначенный для благородных джентльменов со сформировавшимся вкусом. Кто-то, напротив, считает его совершенно молодежным — таким, который мешается с кока-колой и разливается в ночных клубах.

Но благодаря довольно широкой линейке Jim Beam мне не приходится концентрироваться на какой-то одной целевой аудитории или определенном стиле подачи. То есть если человек ни под каким предлогом не хочет воспринимать бурбон в новом для себя виденье – я не буду настаивать.

У меня в обойме есть вкусовые виски, есть премиальные бурбоны, есть утонченные или, наоборот, куражные. Если гостю не нравится какой-то определенный стиль напитка – никакой проблемы. Я в тот же день, на той же презентации подберу для него другой и, скорее всего, попаду в какой-то из его вкусов.

То есть, выходит, сколько людей – столько и бурбонов?

– Да. Но чаще всего, конечно, комментарии соответствуют тому, что я сам пытаюсь донести – что это твой простой друг, напиток на каждый день без особого пафоса. Редко встречаются люди, для кого Jim Beam оказывается недоступным для понимания. Обычно как раз наоборот – свой парень, в доску.

Можешь нарисовать образ человека, пьющего бурбон? Сумеешь узнать его на улице?

– Забавно, но этот вопрос я тоже постоянно стараюсь задавать ребятам на тренингах: «А вы представляете себе целевую аудиторию бурбона? Кому бы вы предложили бурбон?».

Ведь от того, насколько правильно угаданы вкусы гостя, напрямую зависят наши барменский чаевые. И очень часто слышу такой комментарий: «Ну я бы Вам предложил».

Это очень приятно и забавно! Мне кажется, для амбассадора это идеальный момент, когда тебя воспринимают целевой аудиторией твоего же напитка. Жалко, мой босс не слышит (смеется)!

А если опираться на аналитику, то потребитель базового бурбона это, как правило, молодой человек 25-35 лет, со средним достатком, еще не богатый, но, тем не менее, способный позволить себе прикупить бутылочку виски для того, чтобы приятно провести время с друзьями. Он не тянется за длительной выдержкой и дорогими брендами, но ценит качество алкоголя.

Думаю, такой образ легко соотносится с базовой линейкой Jim Beam. А если говорить о серии Small Batch Collection?

– О, это совершенно другая история! Этими бурбонами в первую очередь интересуются участники сигарных и виски-клубов. Энтузиасты, очень увлеченные люди, уже имеющие солидные знания о напитках. И для нас каждая дегустация Small Batch — настоящий выход в свет.

Например, если в прошлом году я провел 126 тренингов по стандартной линейке, то по Small Batch Collection — всего семь встреч. Всего лишь семь встреч за год! Так что это скорее исключение из правил.

Хотя, конечно же, хотелось бы встречаться чаще, ведь есть чем похвастаться! В этой коллекции есть бурбон посвящённый одному из первых дистиллеров — Бэйзелу Хэйдону, который предпочитал добавить побольше ржи в свой бурбон, поэтому и мы используем для Basil Hayden’s зерновую смесь с двойным содержанием ржи. Настоящий гангстер виски мира -Knob Creek с честной крепостью 100 американских proof и возрастом в 9 лет, мой фаворит. Бурбон Bakers для купажа которого берутся бочки с верхних этажей склада, не моложе 7 лет и разливается в бутылки при крепости 63,5% содержания алкоголя, каждый глоток хватает за горло! Ох и лютый!)) Ну, и конечно же, наш бриллиант — Booker’s, в котором слился весь гений нашего мастера купажа Букера Ноэ (Сейчас его дело продолжает его сын Фрэд Ноэ), возраст и крепость этого бурбона варьируется от партии к партии, но это всегда шедевр.

Как ты считаешь, что может заставить любителя шотландского виски обратить внимание на бурбоны? Что в бурбонах может его зацепить? Какие есть точки соприкосновения?

– Если основываться на эмоциях, то для меня самая сильная сторона, которая может привлекать к бурбонам, это американская коктейльная классика. Если человек увлекся классическим коктейлем, он волей-неволей придет к бурбону, потому что это один из самых популярных ингредиентов. И вот как раз под какую-нибудь хорошую коктейльную вечеринку я могу смело предлагать пробовать американский виски.

Многих людей в этом плане сильно мотивирует популярность гангстерских, посвященных временам Сухого закона, фильмов и сериалов. Вроде «Подпольной империи» или «Самого пьяного округа в мире».

Вообще, всегда очень легко ассоциировать напиток или блюдо с той нацией, которая его придумала. За баром нас в свое время обучали – выносишь итальянское блюдо, выноси к нему итальянское вино, к французскому – французское. Не можешь понять вкус итальянского вина? Представь себе страстную итальянку…

То же самое с бурбоном. Самое популярное представление человека о бурбоне — это напиток ковбоев и брутальных гангстеров. Когда пьешь, ты чувствуешь его характер, ты чувствуешь его мощь. Да, он, может быть, где-то грубиян. Да, он, может быть, где-то прост. Зато харизматичен.

А если говорить технологично, то чаще всего мы начинаем переманивать к себе сластен – людей, которые предпочитают в виски сладкие нотки. Вспоминаю первые годы за стойкой. Тогда мы готовили классический коктейль Манхэттен на ржаном канадском виски. Он мне совершенно не нравился, потому что казался дико сухим. Потом я перешел в другой бар, где Манхэттен готовили уже на Jim Beam. И это стало настоящим открытием – коктейль, в моем восприятии, приобрел идеальный баланс по сладости и сухости.

Возьмем точечнее. Представь, что стоишь за барной стойкой, и тут появляется гость, который ничего, кроме айловского виски, не пьет. А тебе нужно показать ему всю прелесть бурбонов…

– Значит, это человек с уже сформировавшимся вкусом, с определенным образом настроенными рецепторами. Любители островов предпочитают яркие, мощные вкусы. И часто в таких ситуациях мне на выручку приходит бурбон из Small Batch Collection под названием Knob Creek.

Как показала практика на выездах, опять же в сигарных и виски-клубах, Knob Creek именно у людей, предпочитающих «острова», оставляет очень приятное впечатление. Я уже не говорю о Booker’s…

Knob Creek – это та база, с которой я могу начать разговор. При том, и ценовая политика у них схожая – если человек способен позволить себе молты с Айлы, то и бутылочку Knob Creek сможет. Конечно, некоторых поначалу пугает цена Knob Creek, но когда они его пробуют, разбираются, то проникаются премиум-бурбонами. Понятно, что оригинальным Jim Beam я его никаким образом не переманю.

А в целом можешь дать пару советов о том, как правильно подходить к бурбонам, чтобы их понять? Некую короткую инструкцию.

– Как говорил мой наставник: «Вот Jim Beam — пей с горла!».

Все-таки, я настаиваю на классических коктейлях. Если у Вас есть бутылочка Jim Beam – начните с Old Fashioned. Это восторг! Очень интересный и простой напиток!

Часто бывают ситуации, когда к тебе приходят знакомые, кто не привык пить напитки в чистом виде. Ты говоришь: «О, у меня как раз есть бутылочка бурбона! В самый раз для хорошей компании! Мы с вами сейчас посидим-пообщаемся…» А они тебе: «Бурбон? Отлично! Доставай колу!» А как-то уже не с руки – ну какая кола? Ты же вроде алкоголем занимаешься… И понимаешь, что и настаивать нельзя, что человек-то не привык, для него, для его рецепторов это шок. И вот в таких ситуациях Old Fashioned очень помогает!

В нем очень хороший баланс горечи и сладости. Сахарку немного добавил, кинул побольше льда… Тем более, у меня дома всегда припасена глыба льда – берешь пакет из-под сока, литр или два, хорошо отмываешь, заливаешь питьевой водой, в морозилку, потом разрываешь и у тебя есть здоровенная брутальная глыба.

В бурбоне хороша брутальность: ты достаешь эту здоровенную глыбу, берешь какой-нибудь топор или тесак, разрубаешь ее, бросаешь здоровый кусок льда в большой стакан — рокс с толстым дном… немножко сладости, сахарку… немножко битера, либо бальзамчика травяного пол чайной ложечки… и – щедрую порцию бурбона. Все! Восторг! Люди, как правило, воспринимают очень позитивно.

И уже в дальнейшем — может, не в первую встречу, может, не в десятую, а в пятнадцатую-двадцатую — они скажут: «А что, давай, может, в чистом виде попробуем? Что там у тебя еще есть?» Ну а тут как раз подойдет Maker’s Mark.

Собственно, давай о тебе и поговорим. Расскажи о себе и своей карьере.

– Поскольку я являюсь сыном военного, то помотало меня по России-матушке. Родился в Новороссийске, потом был Сахалин, в дальнейшем мы переехали в Ростов-на-Дону. Именно там я и прожил большую часть жизни. Первая моя практика за барной стойкой проходила как раз в Ростове-на-Дону.

В дальнейшем переехал в Петербург, где навсегда осталось мое сердце. Влюблен в этот город по уши. Прожил здесь три года. И быстро стал карабкаться по, если так можно выразиться, барной лестнице – конкурсы, мастер-классы, узнаваемость среди коллег. После чего, в какой-то момент, меня пригласили поучаствовать в отборе на должность бренд-амбассадора.

Позвонил бренд-менеджер из Jim Beam. Для меня, конечно, это был шок. Потому что я – молодой бармен Петербурга, а они там такие классные и серьезные в Москве. Кому я там нужен? Но мне объяснили, что амбассадорство это не столько о сухих знаниях, сколько о харизме и эмоциях. И шансы есть у всех. Главное, говорят, присылай резюме – мы посмотрим.

А я отвечаю: «Какое резюме? Утром буду у вас!». Сел на поезд, приехал в Москву… И в течение месяца ездил туда каждую неделю на собеседования. У нас была такая олимпийская система. И каким-то чудом отобрали именно меня. Каким чудом – объяснить не могу. Потому что на эту должность шли титаны индустрии, и как среди них выбрали меня – совершенно не понятно (смеется).

Я уже понял, что бурбон стал не столько сознательным выбором, сколько некоей счастливой случайностью. Ну а если бы не получилось с Jim Beam, и у тебя была возможность выбирать – с чем бы ты с радостью поработал?

– Не буду даже скрывать – есть у меня три напитка…

Я бы очень хотел продвигать какой-нибудь русский бренд. Мне нравится все, что связано с русской историей.

Очень люблю игристое вино «Абрау-Дюрсо». Когда съездил на завод, был в восторге! У меня есть коктейли с игристым, так что теперь каждый раз, приезжая на мастер-классы, стараюсь, знаешь, взять бутылочку Абрау, сделать сабраж шашкой… Это приятнейший момент!

Кроме того, хотел бы поработать с Полугарами. Тут мне тоже нравятся и история, и философия. Мне предлагали попробовать пойти на Полугар, но я не могу предать свою компанию, уж больно люблю свои бренды, да и понимаю, что сам еще «сыроват».

Ну и третий напиток, с которым я бы с удовольствием работал, это Becherovka. Так получилось, что когда-то выиграл конкурс, съездил на завод и теперь просто влюблен в этот продукт. Хотя у меня на нее аллергия – вот что самое интересное. То есть аллергия, видимо, на какую-то траву, которая входит в состав. Я пью, начинаю чесаться, но не могу остановиться (смеется). Очень вкусно!

Да и глобальный амбассадор Becherovka для меня пример для подражания. Я считаю его эталонным бренд-амбассадором! Это тот человек, к качеству работы которого я стремлюсь.

Вот это три бренда, с которыми я бы с удовольствием поработал, помимо бурбона..

Давай вернемся к виски. Ты ведь пьешь его сам? Какой?

– Само собой, дома всегда стоит бутылочка-другая Jim Beam и Maker’s Mark. Но есть один интересный момент – мне в алкоголе нравится его социальная составляющая. Нравится посидеть в баре, пообщаться с людьми. При этом у меня очень большое число друзей-барменов. И когда я прихожу к ним в гости, каждый обычно хочет похвастаться тем, что сам недавно придумал. Поэтому чаще всего я пью напитки в смешанном виде. Очень редко могу себя поймать в тот момент, когда пришел пить чистый виски.

Винокурня Jim Beam
Винокурня Jim Beam

Какой твой любимый из Jim Beam?

– Если есть возможность попить Knob Creek – это восторг. Я просто по уши влюблен в этот напиток!

Когда-то мы делали с ним программу, привозили американских барменов. И были две недели просто сумасшедшего путешествия, две недели пьянства, куража, приключений – можно книгу было писать об этих двух неделях…

И вот все – Москва, последний мастер-класс. Мы завершаем, наливаем по шотику Knob Creek – мы как раз ездили с Maker’s Mark и Knob Creek – и я ловлю себя на мысли, что просто счастлив. Буквально хочу плакать от счастья. Он настолько вкусно зашел, вот это ощущение жидкого шоколада… Этой рюмкой я просто сбил себе камень с плеч. Поэтому если дома есть Knob Creek, я часто наливаю его себе, сажусь и, не торопясь, глоточек за глоточком потягиваю.

Можешь рассказать о самом запомнившемся бокале виски в твоей жизни?

– Их два!

Первый был на мастер-классе моего коллеги. Когда я только пришел работать амбассадором, Андрей Удовица, в то время занимавшийся Laphroaig, взял меня на свой мастер-класс, чтобы показать, как все выглядит. Андрей, на мой взгляд, один из гениальнейших людей в мире виски. И вот я сижу, слушаю его интереснейшую, удивительную историю. Он с таким увлечением и интересом рассказывает, а потом наливает самый простой Laphroaig 10 yo… И я понимаю, что именно здесь, именно под эту историю этот виски просто невероятно вкусен! Та ситуация мне так запомнилась, что до сих пор, наверное, это самое яркое впечатление от виски – та 10-ка Laphroaig, та атмосфера – просто восторг.

Потому что сам Андрей – настоящий джентльмен. Не утонченный и элегантный, а такой шотландец с островов – вот эта борода его, запонки, костюм, сам он здоровая такая машина смерти, при том с огромным увлечением рассказывает тебе о виски. Это все легло идеально. Да и заведение было красивое…

А если по бурбонам – Манхэттен, Нью-Йорк, бар Macao, одна из первых моих поездок в Америку. Тоже сумасшедшее количество приключений происходило. Среди прочего я познакомился с сербскими барменами, которые там работают. Сербы до сих пор для меня как братья. Бар тоже гениальный – потрясающий, интересный бар.

И вот бармен вытаскивает Pappy Van Winkle 23 yo. Говорит: «Максим, ты такой пробовал?» «Нет, не пробовал». Он наливает, а я его прошу бутылку сфотографировать. А он мне: «Только тихо, чтобы бар-менеджер не видел!» — потом, когда я узнал цену этого бурбона, все понял. Так вот, он мне наливает, говорит: «Держи, братэ». И этот потрясающий бурбон, и атмосфера навсегда остались в голове. Так что я с удовольствием когда-нибудь разбогатею и куплю себе Pappy Van Winkle, чтоб стоял и встречал гостей.

Какое самое запоминающееся мероприятие в твоей карьере?

– О приключениях часами можно говорить. И не о всех даже можно рассказывать (смеется).

Но хотел бы выделить организацию концерта Die Antwoord. Это одно из последних мероприятий, в организации которого я принимал участие, аж гордость распирает, как хорошо мы его сделали. Два города – Москва и Петербург. Кастинг, надо было отбирать моделей – у меня было 23 девушки в джинсовых шортиках, конверсах и рваных футболках Jim Beam, с агрессивным макияжем! И вот мы с флагами, толпой врываемся на этот концерт, который месяц перед этим готовили. Все в нашем брендинге – не придерешься. Начальство очень довольно.

И сумасшедший концерт этой сумасшедшей рок-н-ролльной группы! Это, наверное, ярчайшие воспоминания.

И еще один момент, о котором не могу не рассказать. Тогда я понял, что у меня самая крутая работа на свете. Когда мы поддерживали концерт Limp Bizkit.

Тоже, вроде бы, все хорошо забрендировали, вроде бы и добавить нечего, а все равно понимаешь, что концерт серьезный, артист серьезный, придет очень много людей, денег выделили достаточное количество… Но не хватает изюминки какой-то.

А мы поддерживали с Red Stagg’ом. На логотипе Red Stagg рога, олень, собственно. Если дословно переводить название, получится «Красный олень». И я, в шутку скорее, говорю бренд-менеджеру: «Слушай, вот было бы здорово, если бы у нас на концерте был олень». Она в запаре, отвечает: «Максим, ну найдешь – бери». Я опешил: «Что, серьезно?». Она: «Да-да, найдешь – бери. Давай только не мешай мне». И вот тут я понимаю – знаете, как ощущение: «Папа-папа, можно мне пони?» — что мне разрешили купить оленя. Елки-палки! И звоню в агентство…

Они до сих пор этот случай вспоминают. Говорят, мол, всякое видели в жизни, но когда им звонят и говорят: «Найдите мне оленя на концерт в Петербурге…»

Ты уже неоднократно вспоминал людей, о которых отзываешься с пиететом. У тебя есть кумиры в работе и в мире виски? Это могут быть коллеги, писатели, кто угодно из тех, кто так или иначе серьезно повлиял на тебя.

– Да, конечно, есть такие люди.

Из виски-мира, помимо Андрея Удовицы, которого я уже упоминал, не могу обойти стороной еще одного бывшего коллегу. Это человек, который раньше представлял бренд Famous Grouse – Геннадий Силиванов. Он очень помог мне на первых порах, когда я только пришел в компанию, был крайне дружелюбен, постоянно поддерживал. При том он бесконечно грамотный человек – порой поражаешься количеству знаний, которые у него есть.

А так для меня, конечно, наставники – это люди из барной среды. Те, у кого я учился гостеприимству, умению общаться с людьми, делать для них напитки. Это специфика именно барной индустрии.

Очень многому меня научил мой коллега, кхххм…нет даже не коллега, а в первую очередь друг – Александр Тимофеев, который в нашей компании занимается ликерами и женевером Bols. Он словно старший брат временами давал мне «поучительного леща» и помог выработать собственный стиль презентации. Очень ему за это благодарен.

Максим Широков, Maxxium Russia
Максим Широков, Maxxium Russia

И напоследок – совет или пожелание читателям islay.ru

– В какой-то момент, когда я отстоял четыре года за стойкой, то вдруг понял, что не могу вспомнить рецепт Дайкири – идет ли туда Куантро или нет. И тогда подумал, что если бы за эти четыре года я каждый день узнавал хотя бы по какой-нибудь маленькой новости – по одному коктейлю, какому-нибудь алкоголю, бару, бармену, все, что угодно – то сколько бы знаний у меня прибавилось!

И с момента, когда эта мысль пришла мне в голову, я поставил себе четкую цель – каждый день читать хотя бы одну маленькую новость из барной индустрии. Хоть что, без разницы, хоть тот же самый анекдот, но что-то я должен каждый день узнавать.

И сейчас, когда есть желание повысить свои навыки в чистом алкоголе, прихожу к той мысли, что тоже надо каждый день что-то узнавать. Конечно, не агрессивно. Потому что если берешь, скажем, книгу и начинаешь зачитываться, можно перегореть – и так алкоголь на работе, на отдыхе. Когда его слишком много, со всех сторон – начинаешь перегорать. Но если в небольших дозах, то за четыре года можно очень многое наверстать.

Поэтому – хотя бы одна маленькая новость, хотя бы одна маленькая заметочка в день. Вот мой совет.

*2015 году компания Beam Inc. была куплена японской компанией Suntory.

Поделиться: Share on VKShare on Facebook20Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn1Print this pageEmail this to someone